Nel cuore di Seoul, il nuovo Adidas Originals Flagship di Seongsu non è solo un negozio, ma un manifesto culturale. Tra installazioni e spazi esperienziali, a colpire l’attenzione è stata anche la presenza di HardWorkUP, brand emergente sudcoreano fondato da Jisoon Kim. Conosciuto per trasformare sneakers iconiche in corsetti, borse e sculture, HardWorkUP rappresenta l’anima più sperimentale della scena creativa coreana. Adidas ha scelto di esporre le sue opere all’interno del flagship: non una collaborazione commerciale, ma un riconoscimento che testimonia la volontà di legarsi a realtà giovani e radicali.
Questa scelta non è isolata. Negli ultimi anni Adidas ha intrapreso un percorso preciso: dare spazio a designer e brand emergenti, trasformandoli in alleati per ridefinire la propria immagine culturale. Un approccio che contrasta con quello di altri competitor più legati alle grandi collaborazioni mainstream, e che permette al brand tedesco di radicarsi profondamente nell’underground creativo.
Tra i casi più emblematici c’è sicuramente Avavav, il brand italo-svedese guidato da Beate Karlsson. La collaborazione con Adidas Originals ha dato vita a una delle capsule più chiacchierate dell’anno, presentata durante la Milano Fashion Week FW25: dalle sneakers “Superfinger”, con dita rimovibili, ai capi destrutturati della linea High Fashion, Low Performance, che hanno dimostrato come Adidas sia pronta a spingersi oltre i confini dell’ironia e della provocazione.
Un altro nome da citare è Pieces Uniques, progetto francese di Edmond Luu che fonde tailoring e sportswear in chiave contemporanea. Qui Adidas non si limita a concedere spazio, ma diventa un amplificatore per un designer emergente che dialoga con le nuove generazioni e interpreta lo sportswear con un linguaggio personale e credibile.
Anche collaborazioni come quella con Wales Bonner, partita quando la designer era ancora outsider rispetto ai grandi nomi del lusso, hanno confermato la capacità di Adidas di scommettere su chi ha ancora tutto da dimostrare. Un rischio calcolato, che nel tempo ha pagato.
Il messaggio è chiaro: nel 2025 Adidas Originals non vuole solo raccontare heritage e icone, ma ridefinire cosa significa essere “original” oggi. E lo fa aprendo le porte a una nuova generazione di creativi, emergenti e indipendenti, capaci di portare linguaggi freschi e non convenzionali. Una strategia che guarda al futuro e consolida la presenza del brand nel posto più importante: la cultura.
